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流量红利消失、用户流失加剧,谁能成为直播下半场的幸存者?|直播行业大变

来源: www.dedecms8.com 编辑:织梦吧 时间:2016-12-20点击:

       编者按:2016年,中国互联网和创投行业遭遇所谓的资本寒冬,大量创业公司面临倒闭困境,投资人纷纷变得谨慎,而移动直播是其中少数依然被追捧的热门领域。

某种程度上,直播行业几乎复制了当年团购和O2O的盛况,成百上千家创业公司在短短时间内涌入市场,而BAT 、小米、360、乐视等大公司也无一不纷纷跟进。

经历了一年时间的疯狂,随着用户增长红利殆尽,更为艰难的下半场鏖战才刚刚开始,尤其是对于创业公司而言,还远未建立起自己的生态和竞争壁垒,面临巨头围剿、成本和运营压力、用户流失、涉黄等多重风险,据腾讯科技了解,下半年,国内已有很多直播平台遭遇生存危机,

2017年,哪些直播平台能活下来?如何才能活下来?在行业转变关键节点,腾讯科技推出移动直播系列报道,深度还原过去一年直播行业的兴起历程、格局变化、泡沫、蜕变和出路,为相关从业者提供有价值的分析和思考。

流量红利消失、用户流失加剧,谁能成为直播下半场的幸存者?|直播行业大变局

文 /《深网》报道组 李儒超

移动直播大战正在进入下半场。

中国直播产业在2015年底到2016年中经历了一次飞跃发展。但到今年下半年,市场趋势陡转直下。根据QuestMobile提供的数据,从去年10月起,直播行业应用阅读新装量保持持续上涨势头,到今年8月触及最高点8166万;9月开始,该项指标骤跌回7121万。

这是市场回调的明显标志。与此同时,倒闭潮已经悄然来临。根据腾讯科技的粗略统计,目前已有趣直播、微播、网聚直播、猫耳直播、咖喱直播等数十几家平台下线或停止服务。

熊猫直播副总裁庄明浩将这一阶段形容为德州比赛的 FT(Final Table),“这时,在桌上的每个玩家都得至少有 1 亿美元现金的筹码,低于 1 亿美元现金的储备甚至无法参与竞争”。

但另一方面,依靠新发展的直播业务,移动社交平台陌陌在今年三季度的财报中,却拿出了一份靓丽的财报,其1.57亿美元营收中,直播营收占比高达69%,在业绩增长中居功至伟。

2017年的直播会走向何处?冰火两重天的境况下,新的转折点正在来临。在这生死存亡之际,留给从业者们的时间也许已经不多了。

红利消失,直播成为烧钱游戏

在秀场、游戏直播与移动直播中,以PC端为主力的秀场与游戏直播在市场格局、行业规模上已较为稳定,内容竞争与盈利压力等既有难题将在明年进一步令其承压。

而当前最为火热的移动直播,无疑是最大的变量。

根据易观今年7月的数据,移动直播领域,映客与YY Live已经达到千万月活,处于第一梯队,花椒、一直播、来疯等平台在200万-1000万月活之间,处于第二梯队。除了小米直播、水晶直播等100-200万月活平台,大量中小移动直播平台月活均在百万以下。

对于处于头部的平台,由于早期资本的介入,帮助其拿下了先发优势;此后,平台在新进资本加持下,进一步发力内容、营销投入,从而形成了一定的规模壁垒。这也决定了后来者要想赶超,首先,就应获取更强大的资本和资源扶持。

9158母公司天鸽互动CEO傅政军向腾讯科技表示,直播到如今已经有着很高的进入门槛了,“没有几个亿资金,是没办法获得排名的,哪怕是几个亿几个亿轮着烧,顶多也只能刚进前十”。而同样的资金投入,放在一年前,或许就能拿下前三。

流量红利消失、用户流失加剧,谁能成为直播下半场的幸存者?|直播行业大变局

天鸽互动CEO傅政军

这也解释了为何在今年年中后,移动直播创业项目的融资难度正在不断变大------对于创业者和一般投资机构而言,以小博大的时候已经过去了。

另一方面,映客这类排名暂时靠前的平台也并非安全。逐渐消失的流量红利、居高不下的用户流失、资源资金实力更占优的巨头的威胁,让头部平台也变得愈加焦虑。

流量红利一度是移动直播初期高速增长的重要原因。一位移动直播高层向腾讯科技表示,抛去一些比较虚的用户与流量数字,其用户增长在今年6月前后已经出现了颓势。

“当时我们内部很惊讶,虽然知道这一天迟早回来,但没想到这一轮红利的结束比我们想象中要早”。

最终,流量红利的消失,在8月前后,已经席卷全行业。尤其是一些缺乏巨头流量输血的平台,这一趋势愈加明显。

此时,很多从业人士开始注意到另一项重要数据指标---用户流失率。“按照行业普遍的标准,4成流失率是正常的”,上述人士向腾讯科技坦言。但在行业初期,这一居高不下的数字被高速增长的新增用户数掩盖。

如今,潮水逐渐退去,行业的比拼指标正在向用户留存率上转移。

如何幸存下来?

在流量红利不再的2017年,平台若想幸存,必须具有两个特质:第一,具有强大的资金和资源导入能力;第二,有较强的用户粘性。

对于第一点,烧钱和烧流量的生意本不是创业者的强项。相反,这恰恰是巨头的特长。

阿里旗下来疯直播总裁张宏涛向腾讯科技表示,未来三年阿里要投入20亿到来疯直播中用于内容,“来疯要是不在优酷、不在阿里文娱,可能就死了”。

除了资金,流量的导入也至关重要,尤其在流量获取成本正在变高的背景下。张宏涛认为,直播是一个消耗流量的产品,而不是一个制造流量的产品。这决定了背靠流量巨头的平台未来会拥有更大的优势。

诸如腾讯今年推出的移动电竞平台企鹅电竞直播,通过手机QQ游戏中心的导流,上线半年就拿下了600万日活。一个可以参考的数字是,目前映客的日活大概1500万,花椒直播的日活大概800万。

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企鹅电竞直播

而用户粘性同样也是移动直播的一个老大难问题。腾讯科技发现,从业者普遍将提升用户粘性的期望寄望于增强社交属性与增强内容两个方面。

在社交属性上,由于移动直播重于互动的属性,沉淀出一个稳定长期的社交关系网十分有必要。

韩坤告诉腾讯科技,移动直播在3-5年内最大的变数也正是在于社交关系本身。“在信息大爆炸的年代,信息过剩,需要用社交的方式告诉人们可以看什么”。

“能把社交+直播做好的平台才能在这一轮移动直播竞赛中取胜。” 韩坤认为,单纯做内容并不算真正的移动直播,加上社交后,移动互联网的另一个特性----共享才能真正凸显。尤其当用户之间成了“熟人”,分享成了习惯,流失率也会自然下降。

然而,关系链的建立本身就是一项极为庞大的工程,要从零做起并不是一件易事。事实上,纵观近年来的社交应用市场,能幸存的平台也屈指可数。

这也决定了,如若与存在强社交关系的平台合作,可能是一条不错的捷径。韩坤甚至直言,若想将直播做到全民级直播,国内能具备这这个条件的,只有微博和腾讯两家。这也是一直播一开始就与微博紧密联系的重要原因。

另一方面,增强内容能力则是国内几乎所有主流平台的战略。随着直播平台的不断发展,映客这类平台在初期建立的内容优势也不断缩小。

尤其当越来越多用户发现,各个平台上的内容和体验大同小异,用户粘性将何以建立?

内容新局:“直播+”还是“+直播”?

从业者们都明白,同质化的内容会让平台陷入无序之争。

这在斗鱼、虎牙等泛娱乐直播平台上早有先例。虎牙直播市场总监黄恂恂表示,在2014-2015年间,国内主播的身价至少增长了10倍。然而,这次资本对垒并没有将市场引向良性发展,各家平台内容大同小异,跟着主播走的用户也并没有形成真正的粘性。

移动直播并不想重蹈覆辙。在今年下半年,各个主流平台相继喊出内容垂直化的口号,准备在明年加码细分领域的直播内容。

“当前的直播就是看美女,但时间长了,就像老是吃红烧肉,也可能吃不下了”,韩坤认为,做垂直化对于用户增长十分迫切。按照规划,除了今年推出的电商直播,明年一直播就要上线财经、时尚生活、美食直播等。

增长垂直化的好处也会是多样的。如果主播提供的内容足够垂直专业,其用户也会具有相同的属性,进而形成一个小圈子;小圈子文化最易形成社交链,用户粘性也会随之稳固。除此之外,营销推广、小游戏、电商等层面的精准性,对于平台盈利的帮助也会有较大裨益。

一些平台已经通过布局细分领域尝到了甜头。诸如今年双十一期间,一个名为梦想直播的新平台通过面向年轻用户的自制栏目崭露头角,据称完成了“9分钟吸金千万,当日礼物数价值超5000万元”的战绩。

大型平台也没有落下,如映客此前就在布局体育、娱乐、公益等细分领域,并谋求这些领域的专业人士入驻。

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映客直播

然而,在细分领域吸引专家和足够的受众并不容易。

腾讯科技了解到,在各家直播的垂直战略中,重金拿下各个领域的头部用户仍是重中之重。这与玩微博大同小异,“大带小,小带多”的逻辑不会变:通过先影响垂直领域的专家,进而带动一些同行业不会玩的人,各自再发展粉丝,最终建立稳定用户群。

当然,这种模式与依靠头部资源在初期崭露头角的映客、花椒、一直播等平台来说,并不陌生。

不过,除了上述“直播+”的逻辑,“+直播”概念也在陌陌等平台的带动下日渐炙手。业内人士表示,在垂直领域中,能否影响垂直人群取决于平台是否在该领域深耕。

比起后来进入的直播平台,垂直领域的原有玩家可能更有发言权。这些平台有用户、有品牌、有健康的现金流,即便此前没有直播业务,只要平台有高质量用户,上线直播后,其内容就能被消化。

在这种场景下,直播一方面可以作为一种工具,服务于平台的原有业务,诸如阿里此前推出的淘宝直播、天猫直播,为产品提供了更好的呈现方式,以增进销量。

另一方面可以作为一种变现方式,将平台集聚的用户社群关系,通过打赏等商业模式完成价值再发现,诸如高度垂直的同志社区Blued甫一上线,在年初就拿到了上千万的流水,产生正向现金流。

但这类直播的缺陷同样明显。由于缺乏独立性,主营业务规模即是其天花板,一旦脱离主营业务,直播将毫无竞争力。但好处在于,只要主营业务健康发展,这类直播在烧钱幅度、盈利状况等层面,将大大优于很多独立直播平台。

这两类逻辑的同时加码,无疑会让明年的直播市场变得愈加热闹,也愈加难以预料。可以预见,直播平台在强流量和强社交关系的加持下,将与各路细分领域新玩家,各自展开正面对决。

新的想象力:多元盈利、海外布局

在直播大战下半场,提高留存或许还不够。野蛮发展期已经过去,一些新的想象空间亟待发掘,尤其是依靠页面广告和主播打赏的单一盈利模式,随着行业近年来的高速发展,早已与行业规模不甚匹配。

首先在广告模式上,各家直播平台正在不断探索。如映客就在10月推出了针对品牌广告主的广告套餐,分为600万、1000万、2000万三档,双十一期间已经向天猫收取了千万广告费。

不过,这种模式上的探索,对直播平台可能不全是好事。事实上,移动直播由于在手机登小屏上操作,传统贴片广告、横幅广告等形式在直播强互动性、强即时性的情况下,极易引起用户反感,进而对品牌造成反向影响。

这种特点催生了一系列新型的广告形式,如一直播将商品设计成虚拟礼物的方式,增加广告的品类,对用户体验影响较小,设计得当就会提升品牌形象;花椒直播则推出包含开屏、banner等常规的广告资源,以及定制礼物、直播间浮窗等植入露出等。此外,商业定制的滤镜在短视频和美图工具上已多有应用,自然也能延伸到视频直播领域。

不过,短期内直播平台在自身广告产品上的打磨,以及与广告主之间完全达成共识,仍有一段路要走。

海外化则是另一个日渐明晰的扩张路径。

虽然以Meerkat为代表的移动直播产品在海外市场先出现,但在从产品形态上,海外直播主打“带你看”模式,大部分都是直播演唱会、体育比赛或者某个项目、活动。而中国则主打“给你看”,主播播出与自己兴趣相符的内容,吸引一批爱好相同的用户,直播内容更为广泛、参与门槛更低,更容易聚集用户。

流量红利消失、用户流失加剧,谁能成为直播下半场的幸存者?|直播行业大变局

Meerkat和Periscope

除此之外,移动直播鼻祖Meerkat在失去Twitter和Facebook支持后迅速走向了死亡,反观国内直播产品,既有一直播这类依靠其他社交平台的移动直播产品,也有YY、9158这类自有平台产品。在产品层面、模式层面,国内产品都有着不小的优势。

这也鼓舞了越来越多的平台选择走出去。

傅政军告诉腾讯科技,在海外,尤其是东南亚地区,仍有着较强的流量红利,“东南亚地区和国内的三四线城市有些类似,而三四线城市人群一直是9158等平台的强项,在模式上直接照搬过去,可能就会收获不小的用户量”。

目前天鸽互动旗下的喵播已经布局了印度、泰国、马来西亚等国家,按照傅政军的预期,最终东南亚地区的用户规模将会占到喵播的40%。

花椒直播同样也在布局海外,不同的是,由于花椒在国内主要影响的是一二线城市人群,在海外同样也更偏向于用户特点相对类似的发达国家。

花椒直播副总裁郭鹤向腾讯科技表示,目前花椒已经进入包括冰岛、马达加斯加在内的102个国家,其中美国主播最多,在外国主播中占比达15.99%、法国为13.67%,其后依次为韩国、日本和泰国。

不过,国内平台的海外布局毕竟还处于初期,最终能否多大程度上支撑起国内直播平台,仍是一个变数。一直播负责人雷涛坦言,中国直播产品在产品功能如打赏等方面的创新,是否能完全迎合海外用户的需求还很难说。

另一方面,在越来越强调社交链条的现在,在海外缺乏盟友的直播平台可能会在后续面临一些瓶颈-----微博、微信、QQ等国内社交产品在海外并无成熟社交布局,同时,Twitter、Facebook早已自建直播产品,为国内直播产品提供便利的可能性并不大。

无疑,不管是更多元的盈利模式,还是海外布局,直播的商业化探索都才刚刚开始。

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