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价格的真相:用户嫌贵,并不是真的贵了

来源: www.dedecms8.com 编辑:织梦吧 时间:2017-12-06点击:

 注:产品如何制定价格,才能让用户感到便宜?

99%的marketing,都很可能遇到过这些问题:

“客户说我们产品太贵了,怎么办?”

“A公司又开始降价促销了,怎么办?”

“B公司的低价我们做不到,怎么办?”

“销售业绩这么差,领导还不肯降价,怎么办?”

……

在初级的marketing手里,降价似乎是唯一的武器

高手会如何解决这类问题呢?

今天就来讲个新套路:设置参照物。

凡是被用户嫌贵的产品,都是参照物错了。

人们如何判断产品是否太贵了?

主要有三种方式:

第一种是价格对比。

  • 场景1:我上次买的时候才 80 块钱,这次怎么卖100?太贵了。

  • 场景2:另一个网站只卖 80 块钱,还有赠品,你卖 100 太贵了。

第二种是价值对比。

  • 场景1:材质看上去不太好,还要卖 100 块钱,太贵了。

  • 场景2:你的品牌又不知名,怎么还要卖 100 块,太贵了。

第三种是预算对比。

  • 场景1:刚发工资时,吃顿饭 100 块,不贵;月底没钱了,吃顿饭100,太贵。

  • 场景2:一件衣服 1000 元,月薪 5 千的人说太贵了,月薪 5 万的人会说很便宜。

这就是价格的真相。

用户其实是通过对比来判断的,而不是理性的分析。

既然有对比,那么就一定存在参照物。

凡是被用户嫌贵的产品,都是参照物错了。

让用户按照你选的参照物做对比,这才是牛逼marketing的秘密套路。

如何才能让用户选对参照物呢?

这要因人而异。

针对不同的人群,需要采用不同的策略。

第一种人,通过价格对比来判断是否贵了。

参照物的策略:利用价格锚点。

放一个价格更高的参照物,让消费者觉得你的产品不贵。

这个参照物就是价格锚点。

锚点应该去哪里找呢?

方法1:把市场价或历史价作为锚点。

这种方法最常见,产品促销价的旁边,往往会放一个很高的历史价或者市场价。

方法2:把店内的高价产品作为锚点。

不少店铺会在醒目位置,放一个很贵的产品,一年也卖不掉几件。这种产品的目的,就是为了衬托店内其他产品很划算。

方法3:把其他公司的产品作为锚点。

其他产品,可以从竞争对手那里找,也可以从其他行业找。

给你举个例子:

在《 5 分钟商学院》里,你只需要用和朋友吃顿饭的钱(一年 199 元)、和洗脸刷牙的碎片时间(每天 5 分钟),就能系统学到最经典实用的商业基础知识。

在这段营销文案中,就放入了两个锚点,一个是【一顿餐费】,另一个是【洗脸刷牙的耗时】。

通过这两个锚点,衬托出课程便宜、耗时少的两个优势。

方法4:把子分类作为锚点。

所谓的子分类,比如说,不同的套餐、不同的配置、不同的设计等。

例1:单品价 89 元,套餐价 99 元。此时,套餐价就会显得非常划算。

例2:低配版 89 元,高配版 99 元,两者一对比,高配版的销量就上去了。

例3:常规款 89 元,定制款 99 元,让个性定制的价格更接地气了。

麦当劳是这方面的老手了,它的菜单上永远放着各种套餐组合,让你觉得不买套餐简直亏大了。

第二种人,通过价值对比来判断是否贵了。

参照物的策略1:利用光环效应。

光环效应,是一种心理学现象。

一个物品的某方面一旦给人以非常好的印象,人们对它的其他方面,也会给予较好的评价。

简单讲的话,可以理解为以偏概全、爱屋及乌。

明星代言,就是最常见的一种光环效应。同样的产品,有了明星代言之后,就似乎变得价值更高了。

利用光环效应,可以提高产品的价值,从而让消费者觉得物有所值,甚至物超所值。

除了明星代言之外,还有不少方法能够产生光环效应。

  • 傍名人:书籍封面上的名人推荐语、餐厅里的名人合影照、朋友圈里的马云马化腾。

  • 傍品牌:走高端路线可以将店开到LV旁边、走平价路线可以将店开到Zara旁边。

  • 傍成就:销量连起来可绕地球一圈、曾获得某项国际大奖、曾策划过某知名案例。

  • 傍设计:好的外观设计,能够提升产品档次,这是毋庸置疑的。

方法很多,就不再一一举例了。

值得一提的是,饥饿营销也属于一种光环效应。

限量发售、黄牛炒号、一抢而空,这些都给人造成了热销的印象,也就悄悄提高了人们对产品的评价。

参照物的策略2:利用禀赋效应。

禀赋效应,同样是一种心理学现象。

一旦物品被认为是自己的,就会提高对它的价值评估。

比如:

在钓场里,自己钓上来的鱼,往往愿意花更多的钱买下来。

亲手制作的蛋糕,会觉得它更好吃,也会高估它的市场价。

绝大多数的司机,都会认为自己的驾驶技术比平均水平高。

……

这些现象,都是一种禀赋效应。

该如何运用呢?

最经典的案例,就是小米的参与感。

让用户参与手机设计,提高了参与者对手机的评价。而这群人,又是手机发烧友,在各自的圈子里属于意见领袖,他们给出的好评,带动了更大范围的口碑。

因此,如果想提高用户对产品的价值评估或者好感,可以先让用户觉得这个产品是他的,比如免费试用 7 天、比如DIY、比如个性化定制、比如参与感。

第三种人,通过预算对比来判断是否贵了。

参照物的策略:利用心理账户。

这一类的消费者,因为价格超出了他的预算,所以觉得产品贵。那么,解决方法就是提高预算。

怎么提高呢,这就要运用到心理账户了。

什么是心理账户?我们来看个小实验。

场景1:

你提前买好了演出门票,出门前发现把票弄丢了,价值 1000 元,请问你还会去重新买票看演出吗?

场景2:

你没有提前买演出门票,但是出门前发现把购物卡弄丢了,价值 1000 元,请问你会去买票看演出吗?

在第一种情况下,绝大部分人都选择了不去看演出。

但第二种情况下,绝大多数人却选择了会去看演出。

同样是丢了 1000 元,做出了完全相反的决策。

这就是因为心理账户。

人们在不知不觉中,会将消费进行归类,建立不同的心理账户,并分配好各自的预算。

比如我的心理账户是这样的:

吃饭、逛超市属于日常消费账户;

看演出、周边游属于娱乐消费账户。

假如上半年周边游花钱超支了,会导致我下半年不再逛超市了吗?

并不会。

但是我会减少看演出的预算。

不同的心理账户之间,影响力较小;同一个心理账户内,相互影响力较大。

因此,当消费者的预算不足时,可以引导他切换到另一个预算充足的心理账户。

脑白金就是这方面的高手。

它的广告效果为什么好?

其中一个重要原因就是,选对了心理账户。

脑白金作为保健品,本来属于健康管理账户,但是它把自己放到了礼品账户中。

这样做的好处非常明显。

首先,送礼账户的预算一般比较高,花钱决策也容易。

而且,在健康管理账户中,药品、医院、健身等消费项目占据了很大的份额,保健品并没有强竞争力。

这就是利用心理账户的典型案例。

天赋是少数人的,套路是所有人的。——康熙师爷

最后总结下今天的文章:

1、用户嫌贵的真实原因是什么?

是因为参照物选错了,因为用户是通过对比来判断产品的价格,而不是严谨的分析成本。

2、如何选择合适的参照物?

要因人而异。

第一类消费者:通过价格对比来判断产品是否贵了。

参照物的策略是:利用价格锚点。

第二类消费者:通过价值对比来判断产品是否贵了。

参照物的策略1:利用光环效应。

参照物的策略2:利用禀赋效应。

第三类消费者:通过预算对比来判断产品是否贵了。

参照物的策略:利用心理账户

另外,一个产品可以同时使用多种策略,因为消费者也有可能会做多方位的对比。

关于作者:

康熙师爷,公众号:康熙师爷,专注于“有用、有趣、普适”的套路。

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